Oltre l'impegno: il quoziente di rendimento dei contenuti

Di recente, Josh Clark, Gerry McGovern e io abbiamo messo in dubbio la ricerca del "coinvolgimento" da parte del nostro settore. Il coinvolgimento è ciò che tutti i nostri clienti desiderano continuamente. È l'obiettivo № 1 citato nelle riunioni di kickoff, il punto dati che determina se un progetto ha avuto successo o ha risucchiato il vento. Quando i nostri clienti riflettono sul loro Analytics, guardano quasi sempre al coinvolgimento, rappresentando le sue minuscole variazioni con il fuoco nervoso e ossessivo dei genitori troppo ansiosi che prendono la temperatura di un bambino malato.

Il coinvolgimento è il nostro cri de coeur. I nostri prodotti, siti Web e applicazioni vivono e muoiono per questo. Ma dovrebbero?

Per molti dei nostri prodotti, siti Web e applicazioni, la durata della visita della pagina, il numero delle nostre pagine cliccate e simili segni di coinvolgimento, come è inteso tradizionalmente, possono in realtà essere segni di fallimento. Se un cliente trascorre 30 minuti sul sito della sua compagnia assicurativa, è stata coinvolta ... o frustrata da una cattiva architettura delle informazioni?

Per questi prodotti, siti Web e applicazioni, abbiamo bisogno di una nuova metrica, un nuovo e diverso obiettivo № 1. Pensalo come una velocità di utilità; e chiamalo quoziente di rendimento dei contenuti - o CPQ se gli acronimi ti fanno sentire tutto business e stimolante dentro.

Il quoziente di rendimento dei contenuti è un indice di quanto velocemente ottieni la risposta giusta per il singolo cliente, permettendole di agire su di esso o di partire e di andare avanti con la sua giornata. È una misurazione del tuo valore per il cliente. Per molte app, siti e prodotti, il quoziente delle prestazioni dei contenuti offre un nuovo obiettivo da affrontare, un nuovo modo di fornire valore e un nuovo modo di valutare il successo.

PER MOLTI SITI, L'IMPEGNO È ANCORA UN OBIETTIVO VALIDO

Ad essere onesti ed espliciti, passare secondi supplementari su una pagina Web e navigare da una pagina all'altra e rimane una cosa desiderabile su siti con contenuti profondi come A List Apart e The Washington Post - siti che incoraggiano una lettura lenta e ponderata .

A List Apart non è un posto dove prendere il codice e tornare al tuo progetto di sviluppo web; è un luogo dove meditare su modi nuovi e migliori di progettare, sviluppare e strategizzare i contenuti web. E meditare significa digerire lentamente ciò che hai letto. Il Washington Post non è un fornitore di punti di discussione di dieci secondi e titoli memorabili ma superficiali: è un luogo per notizie dettagliate e analisi delle notizie. Questo tipo di lettura richiede tempo, quindi ha senso se i proprietari e i gestori di tali pubblicazioni esaminano i loro Analytics alla ricerca di segnali di coinvolgimento. Per tutti gli altri, c'è il CPQ. O lo sarà, una volta che qualcuno leggerà questo capirà come misurarlo.

C'è anche un nuovo paradigma del design che va di pari passo con questo nuovo obiettivo: ridurre la tua architettura e tagliare incessantemente i tuoi contenuti. È un approccio che abbiamo iniziato a praticare nel mio studio di design.

Ma prima le cose principali. Che cos'è esattamente il CPQ?

Il quoziente di prestazione dei contenuti (CPQ) è il tempo impiegato dal cliente per ottenere le informazioni che cercava, e qui meno è di più - o meglio. Dal punto di vista dell'organizzazione, CPQ può essere il tempo impiegato da un cliente specifico per trovare, ricevere e assorbire i contenuti più importanti.

VIENI A DOVE È IL MESSAGGI

Considera il Marlboro Man (bambini, controlla la voce di Wikipedia), un portavoce visivo silenzioso per le sigarette Marlboro, creato dall'agenzia Leo Burnett per un'epoca in cui gli americani esprimevano il loro ottimismo guidando convertibili da due tonnellate con pinne da pinne lungo le nuove autostrade che aggiravano le vecchie città e il vecchio stile di vita urbano.

Era un momento in cui gli americani guardavano indietro alla loro storica espansione verso ovest in modo ironico e senza vergogna. I cowboy erano eroi in TV. I cowboy erano libertà, la macchina e l'autostrada erano libertà, fumare la sigaretta giusta era libertà.

All'epoca in TV, quando gli annunci pubblicitari avevano ben 60 secondi per trasmettere i loro messaggi, e quasi tutti erano pesanti nei dialoghi e nella narrazione, gli annunci pubblicitari della Marlboro erano praticamente senza parole. Hanno mostrato un cowboy a cavallo. L'hai visto in primo piano. L'hai visto da molto tempo. Si sono dissolti lentamente. C'era musica. Non ci furono parole, fino alla fine, quando un presentatore con la voce adeguatamente ghiaiosa ti consigliò di “Vieni dove si trova il sapore. Vieni nel Marlboro Country. ”

Ma era nei cartelloni lungo l'autostrada e nei punti di ingresso urbani dove viveva davvero la campagna. C'è stato un bellissimo scatto del cowboy che faceva cose da cowboy in lontananza. C'erano quattro parole: "Vieni nel Paese di Marlboro". Uno di questi conta a malapena come una parola e non hai dovuto leggere nessuno di loro per ricevere il messaggio.

I cartelloni pubblicitari avevano uno o due secondi per dirti tutto e funzionavano. A colpo d'occhio, e da sguardi ripetuti nel tempo, sapevi che Marlboro era la sigaretta di tabacco filtrata dell'uomo indipendente che amava la libertà. Non era il fumo del nevrotico cavaliere della metropolitana nelle abitazioni urbane (anche se, in realtà, quello era il cliente). Marlboro era per il libertario nei ragazzi. Per l'individualista macho senza un'ipoteca schiacciante da pagare, nessuna moglie e figli violano la sua libertà amante dei cavalli. Hai tutto, senza nemmeno sapere di averlo. Questa è performance.

TARGETING CONVERTIBLES SULLA SUPERVISIONE DELLE INFORMAZIONI

Con il senno di poi, sembra ridicolo, ma la narrazione superveloce ha funzionato: quando crescevo, Marlboro era ciò che ogni bambino della mia scuola media fumava.

Rimuovi il cancro e gli altri problemi etici da questa storia e mantieni forte l'idea di trasmettere le informazioni il più vicino possibile all'istante. I geni alla base di Marlboro Man lo raggiunsero riducendo la loro messaggistica solo a ciò che era necessario - solo ciò che poteva essere trasmesso a una persona che passava un cartellone a 60 MPH.

Mobile First, un libro di Luke Wroblewski

Il tuo cliente non sta accelerando oltre i tuoi messaggi in una decappottabile del 1954, ma sta accelerando e se non ottimizzi, gli mancherà. Per lei per ricevere il tuo messaggio, devi lavorare sodo come hanno fatto quei malvagi maghi pubblicitari. Devi concentrarti incessantemente sulla messaggistica (così come sul design e sulle prestazioni del sito - ma ci occuperemo di tutto ciò abbastanza presto). Proprio come Leo Burnett ha ridotto il messaggio in TV a dieci parole e il cartellone in quattro, devi essere disposto a pensarci due volte su ogni parola, ogni pagina. Mobile First ci ha insegnato a concentrarci soprattutto sul contenuto che il cliente effettivamente cerca. Un CPQ migliore è ciò che ottieni quando lo fai, in particolare quando lo combini con un buon design e prestazioni tecniche ottimali.

La maggior parte dei siti Web aziendali contiene dozzine di pagine create per soddisfare alcuni stakeholder di lunga data. Sono pagine che nessuno visita. Pagine che non fanno nulla per aiutare il cliente o far progredire l'agenda dell'azienda. Mettere tutto quel ciarpame online potrebbe aver reso per incontri regolari dieci anni fa, ma non aiuta la tua azienda o i tuoi clienti. I nostri siti, app e prodotti devono fare entrambe le cose.

QUOTIENTE PERFORMANCE SUL CONTENUTO: LA SALSA SEGRETA

Ultimamente nella mia pratica di progettazione ho persuaso i clienti a creare siti che potrebbero apparire superficialmente meno efficaci se stai seguendo le sole metriche di coinvolgimento, ma che in realtà hanno molto più successo perché sono più persuasivi all'istante. Su mia richiesta, i nostri clienti ci hanno permesso di tagliare incessantemente le sezioni di copia e taglio che nessuno guarda, sostituendole con alcune pagine che sono lì per fare un lavoro. Siamo fortunati ad avere clienti intelligenti che sono disposti a buttare via centinaia di ore di vecchio lavoro a favore di un'esperienza ottimizzata che offra valore. Non tutti i clienti hanno il coraggio di farlo. Ma più volontà man mano che questa idea prende piede.

(A proposito, non cercare ancora questi progetti sul sito web del nostro studio; sono ancora in fase di sviluppo.)

Fornire solo i contenuti di cui i clienti hanno effettivamente bisogno; razionalizzare e testare e perfezionare l'interazione per ottenere il cliente giusto con il giusto contenuto proprio quando lo desidera; racchiudere l'esperienza in un'interfaccia utente leggibile in modo coinvolgente ma anche scansionabile rapidamente; e fare tutto ciò che è in nostro potere per garantire che l'esperienza web sottostante sia il più performante possibile - questo, credo, è il segreto per aumentare il CPQ.

CPQ: THE STORY SO FAR

Il designer Fred Gates, che lo calcia a Central Park, New York

L'idea di offrire molto meno (ma molto meglio) mi è venuta in mente per la prima volta mentre stavo guardando oltre la spalla di un collega designer. Il mio amico Fred Gates di Fred Gates Design sta lavorando a un progetto per un cliente nello spazio educativo senza fini di lucro. Il budget iniziale del cliente non era grande, quindi, per essere onesti, suggerirono a Fred di aggiornare solo la loro homepage. Ma Fred, essendo Fred, se voleva solo progettare una singola pagina, era determinato a fornire un valore straordinario.

Concentrandosi incessantemente sugli obiettivi dell'intero sito, è stato in grado di portare tutte le principali interazioni e messaggi in una singola home page performante, riducendo efficacemente un grande sito a uno snello, veloce ed efficace.

Lungi dal ricevere meno, il suo cliente (e i suoi clienti) hanno ottenuto molto di più di quanto si aspettassero.

Ispirato da ciò che il mio amico aveva raggiunto, ho quindi proposto esattamente lo stesso approccio a un nostro cliente. Non perché il loro budget era un problema, ma perché la razionalizzazione era chiaramente l'approccio giusto ... e una riprogettazione è l'occasione perfetta per ripensare. Quando ridipingi il tuo salotto, ti dà la possibilità di ripensare il divano e il divano. È molto probabile che prenderai in considerazione di cambiare la tua dieta quando hai iniziato un nuovo programma di esercizi. I clienti sono persone e le persone sono più ricettive a una forma di cambiamento quando sono già impegnate in un'altra.

Posizionare CPQ come un aspetto delle prestazioni tecniche è un altro modo per superare lo scetticismo delle parti interessate. Lara Hogan ha di più nel persuadere colleghi e stakeholder a prendersi cura dell'ottimizzazione delle prestazioni tecniche.

Siamo a poche settimane dal lancio di ciò che noi e il cliente chiamiamo Fase I, un'esperienza web snella, performante, incessantemente orientata ai messaggi. Ma se abbiamo fatto bene, non avremo molto da fare nella Fase II - perché il "mini-sito" che stiamo offrendo nella Fase I farà di più per l'azienda e i suoi clienti di quanto non abbia mai fatto un grande sito .

Tornerò con gli aggiornamenti quando lanciamo e (cosa ancora più importante) quando abbiamo dati da condividere. Segui @DesignCPQ per rimanere aggiornato sul pensiero CPQ.

Pubblicato anche su zeldman.com

studio.zeldman è aperto al pubblico. Seguimi @zeldman.