Archetipi comportamentali anziché personaggi

Immagine di Jakob Owens

Come designer comportamentale, riesco a lavorare su diversi brief di progettazione che vanno dalla UX e dalla progettazione del servizio per aiutare le aziende a diventare più incentrate sul cliente. Dalla nostra esperienza, abbiamo scoperto che diversi tipi di progetti richiedono un diverso tipo di strumenti di "persona" a seconda di come e da chi verranno utilizzati. Questo post si concentra sulla progettazione di archetipi comportamentali per la strategia di centralità del cliente.

Perché usare archetipi comportamentali?

In un progetto incentrato sul cliente, l'output è una strategia per mostrare la strada da percorrere e il design dell'esperienza del cliente sta informando su come arrivarci. Questo tipo di progetto richiede un diverso tipo di persona: li chiamiamo archetipi comportamentali.

Lo scopo è quello di educare le parti interessate nell'azienda cliente (esterne al team di progettazione) sui loro clienti esistenti in modo che possano adattare i loro obiettivi di business a un servizio migliore. Ciò è necessario perché tradizionalmente le aziende si concentrano principalmente sul proprio prodotto e su ciò che è importante per l'azienda, ma tendono a dimenticare (o non sapere affatto) ciò che è importante per i propri clienti.

Il termine archetipo comportamentale è più accurato in quanto si riferisce a un tipico esempio di comportamenti del cliente che è caratteristico di un sottoinsieme di gruppo del pubblico, mentre il termine persona rappresenta una rappresentazione di una persona individuale che porta molta soggettività.

Cosa sono gli archetipi comportamentali?

Gli archetipi comportamentali sono modelli strutturati di risposte dei clienti a un marchio. Come suggerisce il nome, attingono al livello comportamentale dell'elaborazione cognitiva. In poche parole, l'attenzione è rivolta a chi fa cosa, come lo fa e perché.

Secondo il libro Emotional Design di Don Norman, l'elaborazione comportamentale è influenzata direttamente da entrambi gli altri due livelli di elaborazione: viscerale e riflessivo. Ciò significa che un archetipo comportamentale dovrebbe comprendere come un tipo di cliente percepisce il marchio, cosa li motiva a interagire con esso, cosa si aspettano e come riflettono sulla loro esperienza. Poiché gli archetipi comportamentali guardano in particolare alle motivazioni, sono utili per determinare ciò che spinge o danneggia la lealtà nel lungo periodo.

"Progettare per il livello comportamentale significa progettare comportamenti di prodotto che completano i comportamenti, le ipotesi implicite e i modelli mentali di un utente." - Robert Reimann

Gli archetipi comportamentali rappresentano le motivazioni, gli obiettivi e gli atteggiamenti generali dei clienti e anche il modo in cui questi possono cambiare in base alla qualità della loro esperienza con il marchio nel tempo.

Per supportare la storia dell'intero percorso del cliente, gli archetipi rientrano in due categorie:

  • Mindsets - esistenti prima del loro impegno con un marchio. Questi sono collegati agli interessi tipici che guidano la loro decisione di acquistare dal marchio.
  • Stati: sviluppato durante l'esperienza con un marchio. Questi possono cambiare in base alla qualità dell'interazione che hanno nel tempo che determinerà la lealtà e / o il riacquisto.

Illustriamo questo con un esempio di un marchio di caffè immaginario. Le persone visitano una caffetteria per diversi motivi. Ecco una semplice suddivisione di alcuni:

  • “Sono un fan del marchio, lo trovo interessante e adoro tutto ciò che fanno. Non prenderei il mio caffè da nessun'altra parte perché sono fedele ai loro valori. "- Mentalità appassionata
  • “Mi piace prendere un caffè mentre lavoro, ma mi costa molto nel tempo. Questa caffetteria è la più economica in circolazione. Voglio solo un caffè economico da portare. ”- Mentalità sensibile al prezzo
  • “Tutto ciò che mi interessa è un caffè eccezionalmente buono. Seguo famosi baristi e voglio solo ottenere il miglior gusto di caffè che ci sia, indipendentemente dal marchio. ”- Mentalità orientata alla qualità
  • “Mi piace fare il mio lavoro nelle caffetterie, mi piace l'atmosfera. Non mi importa molto della bevanda al caffè, ma la prendo così posso uscire in quel posto. "- Mentalità per chi cerca l'ambiente
Immagine di Common Good

Questi quattro casi sono esempi dei diversi archetipi della mentalità. Tuttavia, se il barista versa accidentalmente un drink su un cliente di uno qualsiasi dei tipi di mentalità, potrebbe passare da uno stato neutro a uno arrabbiato o deluso. Al contrario, se hanno una chat davvero piacevole e ottengono il loro nome firmato sulla coppa, potrebbero lasciare in uno stato felice e tornare di nuovo.

Le mentalità sono definite dai tratti di personalità esistenti delle persone, gli stati sono direttamente influenzati dall'esperienza del cliente - e quindi il marchio dovrebbe prenderne la proprietà entrando in empatia con le mentalità e gli stati dei propri clienti.

Come abbiamo progettato gli archetipi comportamentali?

La creazione di archetipi comportamentali richiede una profonda comprensione qualitativa del pre, durante e dopo il viaggio del cliente con un marchio da un campione rappresentativo di clienti esistenti. È abbastanza uno sforzo di ricerca.

Di recente abbiamo creato archetipi comportamentali per una delle strategie di centralità del cliente dei nostri clienti. Per ottenere i dati rilevanti, abbiamo prima progettato un sondaggio generale sulla soddisfazione dei clienti che abbiamo posizionato sulla pagina di pagamento del sito Web dei nostri clienti e generato oltre 2000 risposte. Abbiamo sfruttato questa opportunità non solo per comprendere meglio i clienti, ma anche per creare un pool di partecipanti per ulteriori attività di ricerca.

È importante identificare i modelli di comportamento dei clienti ma anche vedere come si evolvono nel corso di ogni singolo viaggio. A tale scopo, abbiamo progettato uno studio del diario per tracciare le esperienze dei clienti nel tempo e dopo l'acquisto. Ciò è stato utile per determinare le azioni dei clienti in ogni fase del viaggio. Tuttavia, le motivazioni più profonde che guidano il loro processo decisionale sono meglio identificate con un colloquio di follow-up. Dopo aver avuto le conoscenze dallo studio del diario su ciò che è accaduto, abbiamo potuto basarci su un'intervista telefonica per chiarire perché si sono comportati come hanno fatto e per saperne di più sulla loro personalità. Questo ci aiuta a definire motivazioni, esigenze e frustrazioni specifiche per ciascun archetipo di mentalità e gli stati tipici che è probabile che adottino dopo l'interazione con il marchio.

La cosa grandiosa di questo approccio graduale è che come ricercatori siamo in grado di sviluppare rapporti e relazioni con i partecipanti. Mentre attraversano le attività di ricerca nel tempo, sono in grado di riflettere e darci risposte più approfondite sulle loro motivazioni e storia di vita personale.

Per concludere, gli archetipi comportamentali sono uno strumento utile per aiutare a promuovere una strategia incentrata sul cliente all'interno di un'organizzazione incentrata sul prodotto, in quanto ricordano a tutti all'interno dell'azienda chi sono i loro clienti - fungendo da guida decisionale su ciò che i clienti sono probabili fanno, si sentono, si aspettano e come è probabile che rispondano.

Quindi, come determinare l'approccio "persona" giusto per un progetto?

A partire dal porre queste domande:

  • Qual è il tipo di progetto? Le persone verranno utilizzate internamente dal team di progettazione o esternamente dalle parti interessate del cliente?
  • Stiamo creando persone per rappresentare un pubblico target per un nuovo servizio? O stiamo modellando i comportamenti dei clienti esistenti all'interno di un servizio attuale?
  • Cosa dobbiamo sapere in modo specifico sui clienti per informare sui risultati del progetto? Con chi dobbiamo parlare, per ottenere le informazioni di cui abbiamo bisogno?
  • Quali sono i metodi più adatti per ottenere queste informazioni: interviste contro sondaggi, studi di diario e ricerche di guerriglia?

Queste sono guide che stiamo aggiornando continuamente con i nostri apprendimenti da ciascun progetto. La cosa principale da tenere a mente è che i personaggi o gli archetipi comportamentali sono uno strumento di orientamento decisionale e, come tali, devono essere adattati a ciascun progetto in questione. Continueremo ad aggiornare su nuovi approcci e condividendo il modo in cui mettiamo il cliente reale nella stanza con i decisori.

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