Attacco dei micro marchi

In appena dieci minuti circa scorrendo su Instagram, ho contato oltre una dozzina di marchi che non avevo mai sentito parlare di vendere un prodotto che attirasse la mia attenzione. Ci sono così tanti marchi diretti al consumatore di cui non abbiamo mai sentito parlare in questi giorni, e ho patrocinato più di quanto non voglia ammettere.

Mi hanno sicuramente preso ...

Negli ultimi dieci anni abbiamo investito e celebrato aziende attraverso l'obiettivo degli effetti di rete, la potenza di Amazon nel commercio al dettaglio e misurando il potenziale di un marchio in base alle sue dimensioni e al percorso verso il dominio della categoria. Abbiamo ipotizzato che i marchi monolitici antiquati sarebbero stati attaccati da nuovi marchi moderni che assumono il controllo della consapevolezza dei consumatori. Invece, vecchi e grandi marchi stanno combattendo contro migliaia di piccoli marchi con costi generali bassi, prodotti di alto design e tattiche di acquisizione dei clienti estremamente efficienti. Molti di noi non sono riusciti a riconoscere l'impatto collettivo della coda lunga dei micro marchi.

Mi ha ancora preso ...

Penso che questa massa di micro-marchi con un marketing estremamente efficiente stia, complessivamente, avendo un impatto molto più grande di quanto si pensi. Utilizzando marketing iper-mirato, produzione just-in-time e social media, questi marchi trovano e coinvolgono il loro pubblico ovunque si trovino. Naturalmente, i piccoli marchi non sono una novità, ma in genere sono rimaste piccole aziende. Ora sto ascoltando sempre più di questi marchi con piccoli team che generano vendite per oltre $ 10 milioni, con margini di profitto al dettaglio superiori al normale. Cosa sta guidando questa nuova ondata di commercio e quali sono le implicazioni?

Progettazione e lancio di marchi senza rischio di inventario

Un piccolo scavo ha portato alla luce alcune realizzazioni. Per cominciare, molti di questi marchi non dispongono di inventario: sono progettati con catene di approvvigionamento ben costruite e gestite che possono produrre e spedire prodotti in piccoli lotti su richiesta, spesso in coordinamento con un partner in Cina. Ho sentito parlare di alcuni di questi marchi che hanno lanciato e venduto prodotti essenzialmente come test di progettazione, e poi ho informato i clienti che la spedizione potrebbe richiedere un paio di mesi quando è stato effettuato il primo giro di inventario. In un mondo del genere, una nuova società che produce calze o accappatoi potrebbe concepibilmente lanciare tre marchi contemporaneamente e quindi sviluppare solo il marchio che offre le migliori prestazioni. Questi marchi possono essere spinti e liquidati rapidamente e sono gestiti tenendo conto dei costi di acquisizione dei clienti e della diffusione ottenibile su Instagram.

Pubblicità iper-mirata moderna e accessibile

Non sono un esperto nel giocare al gioco di acquisizione dei clienti (CPA) su Instagram, ma ho incontrato alcune persone che lo sono e lo hanno tramutato in una scienza. Nessuna sorpresa, questi marchi si rivolgono per età, geografia e interesse tra gli altri criteri. Ma si stanno anche sfruttando a vicenda per concentrarsi sulle preferenze dei clienti in modi che nessun altro può fare. Ad esempio, se mi impegno con e / o seguo particolari micro marchi su Instagram, sono più preso di mira da altri micro marchi. Tutto ciò mi fa domandare come diventeranno i marchi target? Quando i marchi avranno accesso a dati così sofisticati che sanno cosa vogliamo di più di noi - raggiungere una sorta di singolarità commerciale - saranno fatti marchi per ognuno di noi? Qual è la domanda, l'affinità del marchio è guidata dalla nostra identificazione con il marchio stesso o la sua comunità di clienti?

Implicazioni dei micro marchi

Quindi chi vince nel mondo dei micro marchi? I social network che sono veramente social (al contrario delle notizie) e che consentono la scoperta di stili di vita sono perfetti per questo mondo, e nessuno lo fa meglio di Instagram. Ma penso che ci siano opportunità per piattaforme come Pinterest, tra le altre cose, di facilitare la scoperta di micro marchi. E il problema della privacy dei dati può confondere il panorama. Dal punto di vista del venditore, i vincitori sono chiaramente designer (che possono sviluppare rapidamente marchi e iterare il design in cima alla canalizzazione), aziende come Shopify (che si integrano con i social network e danno a chiunque la possibilità di essere un commerciante), fornitori chiave di micro marchi come Lumi (che sviluppa imballaggi distintivi e supporta le esigenze just-in-time dei micro-marchi, di cui sono un investitore) e servizi di adempimento semplificati come Shipwire tra gli altri (che gestiscono tutta la logistica degli adempimenti). Per quanto riguarda i VC, mi chiedo se siano persino necessari. Mentre nel corso degli anni ho investito come angelo in alcuni grandi marchi moderni come Warby Parker, Roman, Primary e Outdoor Voices nel corso degli anni, alcuni di questi nuovi micro marchi di cui ho sentito parlare non hanno raccolto alcun capitale.

Tra tutti i giocatori, i designer hanno un'opportunità molto speciale. Con il potere di concepire, testare ed eseguire idee senza troppe spese generali, la creatività e l'ingegnosità dei designer è al centro del futuro dei marchi.

~

Segui su Twitter, ottieni l'ultimo libro - The Messy Middle o iscriviti per un raro riepilogo delle informazioni sulla newsletter.