Un metodo comprovato per mostrare il valore di una buona UX

Per un po 'di tempo, questa è stata la domanda più comune che ho ricevuto:

Come convincere le persone della mia organizzazione a prendere sul serio l'esperienza dell'utente? Ho provato a tenere sessioni in borsa sull'importanza della UX, ma non è successo nulla.

Hanno condiviso tutti i casi di studio che sono riusciti a trovare. Niente è cambiato.

Dico loro che non ho mai avuto successo nemmeno con le sessioni introduttive sulla borsa marrone. Ma esiste un modo per prendere sul serio l'esperienza dell'utente.

Quando viene premuto per tempo, spesso do la risposta breve:

Non è necessario. È molto probabile che ci sia qualcuno di importante nella tua organizzazione che lo prende già sul serio. Semplicemente non lo sanno ancora.

Tuttavia, esiste una risposta più utile, sebbene più lunga. E va qualcosa del genere ...

Step 1: Inizia con le frustrazioni causate da esperienze povere

Le organizzazioni che non sono fisse sulla creazione di esperienze utente straordinarie sono di solito sellate da esperienze utente scadenti. Una grande esperienza utente nasce solo attraverso la costante diligenza e attenzione. Se l'organizzazione non sta prestando attenzione, è improbabile che si siano imbattuti in uno per caso.

Siamo in grado di misurare l'esperienza che proviene dalla progettazione di un prodotto o servizio su una scala che va dalla frustrazione estrema alla gioia estrema. In qualsiasi momento, il design è frustrante o piacevole per la persona che lo utilizza. Per definizione, un'esperienza utente è buona quando delizia i suoi utenti e povera quando li frustra.

Tuttavia, potrebbe non essere gli utenti diretti - quelle persone che interagiscono direttamente con il prodotto o il servizio - che un design scadente potrebbe essere frustrante. Ci sono utenti indiretti, spesso all'interno dell'organizzazione, che trovano frustrante il design. Ecco alcuni esempi comuni che abbiamo visto:

I venditori che cercano di vendere un prodotto difficile da dimostrare o spiegare. Il team di vendita sta cercando di far innamorare i potenziali clienti all'idea di un acquisto. Se un concorrente sembra più semplice o il potenziale cliente non capisce come il prodotto o il servizio li aiuti, non vorrà registrarsi. Un venditore, che cerca di raggiungere i propri obiettivi di vendita, troverebbe il prodotto estremamente frustrante se causasse la perdita delle vendite.

La gestione del call center risponde a un design scadente che genera chiamate di supporto. Un prodotto con una scarsa esperienza utente potrebbe comportare un onere eccessivo per il team del call center. Il gestore del call center, che cerca sempre di contenere i costi, può essere frustrato dall'aumento del volume delle chiamate, anche quando le risposte sono facili da inviare. ("L'hai spento e riacceso?")

Responsabili di produzione che si occupano della perdita di produttività dei lavoratori. Un'applicazione interna (come un sistema di gestione dei casi) che presenta troppi passaggi o è scarsamente integrata con altri strumenti costringerà il lavoro di produzione a richiedere più tempo. Questo crea arretrati e rallenta la produttività complessiva.

I responsabili dello sviluppo osservano i loro team riscrivere il codice dell'interfaccia. Quando gli sviluppatori sbagliano l'interfaccia utente per la prima volta, trascorrono del tempo a riformattarla per renderla più facile da usare. Un processo di progettazione più informato potrebbe essersi avvicinato alla prima versione.

I responsabili dello sviluppo apprendono che le funzionalità integrate non sono mai state utilizzate. È stato uno spreco di risorse per integrare funzionalità in un prodotto che i clienti non utilizzano, sia perché la funzionalità non era desiderata o il prodotto era troppo complicato per gli utenti per sfruttare le funzionalità.

Nelle organizzazioni con una storia di produzione di progetti scadenti con esperienze utente frustranti, di solito non è difficile trovare utenti indiretti frustrati come questi. Se i progetti sono abbastanza frustranti (e spesso lo sono), gli utenti indiretti possono diventare la chiave per sensibilizzare l'organizzazione.

Passaggio 2: identificare i costi di frustrazione

Quasi sempre, quando c'è un'estrema frustrazione derivante dalla progettazione di un prodotto o servizio, quella frustrazione si manifesta da qualche parte nella linea di fondo dell'organizzazione:

Costi di frustrazione dovuti alla perdita di ricavi di vendita. Le vendite vanno ai concorrenti, la forza vendita sta scontando per compensare, oppure i clienti impiegano molto tempo per registrarsi.

Costi di frustrazione dovuti a maggiori costi di supporto. I rappresentanti dei call center passano il tempo a rispondere alle chiamate che provengono dalla scarsa esperienza dell'utente.

Costi di frustrazione dovuti alla perdita di costi di produttività. Gli arretrati richiedono più ore lavorative o impediscono all'organizzazione di essere efficiente.

Costi di frustrazione dovuti a sprechi riscritture di sviluppo. I costi di sviluppo sono più elevati perché il team riscrive lo stesso codice più volte.

Costi di frustrazione dovuti allo sviluppo di funzionalità inutilizzate. I costi di sviluppo di funzionalità mai utilizzate sono una risorsa che potrebbe essere stata utilizzata per creare qualcos'altro.

Con un po 'di scavo, possiamo calcolare questi costi. Se il problema è la perdita di vendite, possiamo chiedere al team di vendita di stimare l'importo delle vendite che hanno perso. O se il team di vendita sta scontando per vincere contro un concorrente con un design più gradevole, possiamo sommare gli sconti che devono dare per vincere il business.

Se i costi di frustrazione derivano dalle chiamate di supporto, calcoleremo il costo di tali chiamate. Scopriamo il budget per il call center, quindi lo dividiamo per il numero complessivo di chiamate che ricevono. Questo ci dà il costo medio per ogni chiamata. Quando moltiplichiamo quella media per il numero di chiamate necessarie per gestire le frustranti funzionalità dell'esperienza utente, abbiamo il costo di quella frustrazione.

Possiamo fare qualcosa di simile con i numeri di produttività persi: capire quanto viene pagato quel personale e calcolare quanto tempo viene speso per gestire gli sprechi dalle frustranti esperienze degli utenti, lavorando con esso (addetti alla produzione) o creando (sviluppatori) . Moltiplica la percentuale di tempo per i costi totali del personale e avrai una stima approssimativa.

Spesso, queste stime approssimative sono tutto ciò che serve per attirare l'attenzione di qualcuno. Dopotutto, se questa è la prima volta che l'organizzazione pensa all'esperienza utente, è probabile che i costi siano piuttosto elevati. In un caso, abbiamo scoperto che i costi di gestione delle reimpostazioni delle password in una grande banca costavano 75 milioni di dollari al team di supporto del call center ogni anno. Quel gran numero è stato sufficiente per attirare rapidamente l'attenzione della direzione della banca senior.

Passaggio 3: trova la persona responsabile della riduzione di tali costi

Questo è dove la fortuna gioca a nostro favore. Nella maggior parte delle organizzazioni, in particolare di quelle di grandi dimensioni, esiste già qualcuno incaricato di gestire i costi della frustrazione. Tuttavia, potrebbero non rendersene ancora conto.

È molto probabile che ci sia già qualcuno assegnato ad aumentare le vendite. C'è qualcuno incaricato di ridurre i costi di supporto. C'è qualcuno che ha il compito di rendere la produzione più efficiente. C'è qualcuno che è molto interessato a rendere gli sviluppatori più efficienti.

Queste persone sono spesso facili da trovare. E raramente fanno parte della catena diretta di gestione del team di progettazione. Sono spesso in organizzazioni parallele, al di fuori dell'organizzazione del design.

Una volta trovati, saranno probabilmente sorpresi che stiamo pensando al loro problema. È probabile che non abbiano mai pensato a come l'esperienza utente del prodotto o del servizio sia la causa principale del loro problema. Non hanno mai notato la frustrazione, o se hanno, non pensavano che si potesse fare qualcosa al riguardo. (O è stato detto loro che era troppo difficile da risolvere.)

Eppure, ora abbiamo numeri. Una stima di ciò che sta effettivamente costando all'organizzazione. E poiché il nostro numero è focalizzato direttamente sulla loro carta, spesso hanno il potere di ruolo e l'influenza politica per far accadere qualcosa. Improvvisamente, UX è importante.

Step 4: Chiedi al nuovo campione UX di sponsorizzare un progetto LX UX

Il capitolo 3 del libro fondamentale di Jeff Gothelf e Josh Seiden, Lean UX: progettare grandi prodotti con i team Agile, si chiama "Driving Vision with Outcomes". Parlano di come i team di prodotti e servizi si sono tradizionalmente concentrati sulle funzionalità, guidando progetti con requisiti e prodotti finali. Suggeriscono che esiste un altro modo.

“Lean UX cambia radicalmente il modo in cui inquadriamo il nostro lavoro introducendo il contesto strategico per le nostre scelte di funzionalità e design e, cosa più importante, come noi - l'intero team, non solo il reparto di progettazione - definiamo il successo. Il nostro obiettivo non è quello di creare un prodotto o una funzione: è di influenzare positivamente il comportamento del cliente o il cambiamento nel mondo, per creare un risultato ".

La riduzione dei costi di frustrazione è un risultato ideale. E con il nostro nuovo campione UX, possiamo ottenere supporto per un progetto pilota.

Lean UX è un approccio ideale. Possiamo iniziare testando l'ipotesi che le nostre stime approssimative siano vicine alla corretta.

Chiederemo aiuto al nostro nuovo campione UX per mettere insieme un team multidisciplinare per scoprire da dove proviene la frustrazione. Riunendo una piccola task force con membri provenienti da tutta l'organizzazione, possiamo raccogliere dati più precisi sulla frustrazione e idee su come iniziare a ridurre quei costi.

Calcolare il costo della frustrazione, ovunque provenga, è una metrica ideale per guidare il progetto e creare un approccio misurabile per valutare gli sforzi di progettazione. Trovando un campione di alto rango al di fuori del team di progettazione, otteniamo visibilità in una parte fondamentale dell'organizzazione. E senza sprecare un minuto in un pranzo a sacco in conferenza sull'importanza di una buona esperienza utente, abbiamo mostrato all'organizzazione come un buon design può renderci più redditizi.

Scopri come calcolare il costo della frustrazione nella tua organizzazione. Partecipa al nostro seminario di due giorni sulla creazione di un UX Strategy Playbook. Creerai l'esclusivo playbook di strategia del tuo team, utilizzando strategie comprovate che hanno aiutato i team di tutto il mondo a fornire prodotti e servizi migliori. Scopri tutto sul workshop qui: Creazione di un Playbook di strategia UX.