Mappatura di un modello aziendale in 5 passaggi

Sistemi che pensano, ruotano il volano e usano un linguaggio visivo per raccontare storie avvincenti

Dave Gray nel suo libro Gamestorming delinea quello che chiama "The Game of Business". Fondamentalmente, il business è costruito attorno agli obiettivi. Obiettivi che stabiliscono una tensione tra un punto iniziale A e uno stato futuro mirato B: l'obiettivo.

Il business è un insieme di processi progettati per spostarci dal punto iniziale A al punto B. mirato. Tra questi punti c'è qualcosa chiamato "Spazio sfida".

All'interno di questa sfida, lo spazio è un caos di frenesia sotto forma di denaro, persone, infrastrutture e strategie che tutti cercano di trovare un allineamento per spostarsi congiuntamente verso il punto B. mirato La gestione è di solito vista come la riduzione delle risorse verso l'esecuzione di quelle processi.

Dal diagramma che segue possiamo vedere che l'allineamento crea efficienze significative nei modelli di business.

Diagramma di Bill Aulet, professore di imprenditorialità presso il MIT

L'allineamento è il creatore di differenze che le migliori aziende esercitano per superare i loro concorrenti. Aziende come Commerce Bank - che tagliano senza pietà tutto ciò che non sta eseguendo direttamente sulla loro visione (il miglior servizio clienti nel settore bancario di consumo). Assunzioni, marketing, gestione, infrastrutture: tutto è fatto con l'intenzione diretta di realizzare quella visione.

L'allineamento richiede chiarezza ed essere chiari su qualcosa di cui abbiamo bisogno per eliminare tutto il grasso in modo da capire esattamente cosa fa la nostra attività, per chi lo fa e perché lo sta facendo. Questo semplice modello di un'azienda è noto come modello di business.

La migliore tecnica di modellazione aziendale di cui sono a conoscenza si chiama Business Model Canvas. È nato prima da un articolo del 2004 di Alex Osterwalder, e poi graficamente dal suo "Manuale per i visionari" del 2010 Business Model Generation. Alex ha suddiviso il business in 9 componenti, visti di seguito.

L'incredibile vantaggio di uno strumento come questo è la creazione di un linguaggio condiviso tra i professionisti, che consente loro di parlare concretamente di un'azienda mentre si muove attraverso il processo di progettazione, dall'ideazione all'implementazione.

Lo svantaggio, tuttavia, è statico. Non riesce a trasmettere il movimento e la complessità dei modelli di business del mondo reale. Nella mia pratica, l'ho trovato estremamente utile come sussidio didattico. Ma quando decostruisci un modello di business in scatole pulite, perdi parte della sua anima.

Con il resto di questo articolo, proporrò una metodologia per delineare visivamente i modelli di business in modo da comunicare chiarezza e allineamento e catturare il movimento dinamico o "anima" delle imprese del mondo reale.

Visualizzazione della complessità

Adoro usare il linguaggio visivo per semplificare le cose complesse. Questa pratica è anche estremamente utile nel condividere cose complesse con altre persone e aiutarle a capire le parti importanti.

Il linguaggio visivo può sembrare intimidatorio, ma come ha sottolineato Dave Gray in Gamestorming, ci sono davvero solo 12 forme o "glifi" che compongono ogni oggetto 2D che puoi immaginare. Di seguito è mostrato il nostro alfabeto visivo.

Punto, Linea, Angolo, Arco, Spirale e Ciclo.Ovale, Occhio, Triangolo, Rettangolo, Casa e Nuvola.Prova a disegnare queste forme usando i 12 glifi. Facile vero?

Nel meraviglioso libro Thinking in Systems di Donella Meadow, descrive una metodologia per mappare visivamente i sistemi che prenderò in prestito per questo articolo, mostrato di seguito.

Una mappa di sistemi molto divertente dei livelli di energia di un bevitore di caffè

Le caselle sono le scorte, i flussi di rubinetti e le frecce fattori esterni che influenzano il flusso della risorsa che stiamo mappando, che in questo caso è il livello di energia dei bevitori di caffè.

I sistemi sono insiemi di cose interconnesse la cui influenza l'una sull'altra forma un tutto. I sistemi sono definiti dal movimento o dai "flussi" di risorse tra serbatoi o "scorte". Suona familiare?

Le imprese sono sistemi. Sono sistemi complessi. Quelli che hanno molti pezzi in movimento e un sacco di rumore che bloccano il segnale cruciale. La mappatura dei sistemi è l'atto di convertire quella realtà rumorosa in un semplice diagramma che delinea i flussi e gli stock importanti e comunica l'allineamento.

Jim Collin delinea il concetto di "volano" nel suo lavoro fondamentale Dal buono al grande. Ho leggermente modificato la seguente citazione per chiarezza, che spiega cos'è un volano. L'originale può essere trovato a questo link.

“Immagina un volano enorme e pesante: un enorme disco di metallo montato orizzontalmente su un asse, di circa 30 piedi di diametro, 2 piedi di spessore e del peso di circa 5.000 libbre. Ora immagina che il tuo compito sia far ruotare il volano sull'asse il più velocemente e il più a lungo possibile. Spingendo con grande sforzo, il volano si sposta in avanti, muovendosi quasi impercettibilmente all'inizio. Continui a spingere, e con grande sforzo continuo, lo muovi attorno a una rotazione completa. Continui a spingere in una direzione coerente.

Quindi, ad un certo punto - svolta! Lo slancio della cosa si accende a tuo favore, scagliando il volano in avanti, svolta dopo svolta ... sibilante! ... il suo stesso peso che lavora per te. Non stai spingendo più forte che durante la prima rotazione, ma il volano va sempre più veloce ".

Come Collins ha spiegato vividamente, il volano guadagna il suo slancio attraverso uno sforzo estremo diretto in una direzione coerente. Questo è allineamento. Qualsiasi elemento del tuo modello aziendale disallineato fungerà da spinta nella direzione opposta, rallentando il volano e limitando l'impatto di ogni spinta effettuata dopo di esso.

Visualizzare il tuo modello di business significa identificare ciò che stai spingendo o come dice Collin - qual è il tuo volano? E quindi mappare quali sono quelle spinte che devi fare e quali spinte devi evitare di fare.

Mettiamo tutto insieme. Siamo al punto A e vogliamo raggiungere il nostro obiettivo al punto B attraverso lo spazio sfida. Per raggiungere il punto B - dobbiamo allineare le nostre risorse, evitare qualsiasi azione che disallini le nostre risorse e quindi iniziare a spingere il nostro volano. Il modello per farlo è il nostro modello di business. Quale è un modello del flusso di risorse tra le scorte. Risorse come denaro, persone e infrastrutture.

Oliver Emberton ha tentato questo processo con McDonald's e Google (in particolare la loro piattaforma AdSense), visti di seguito.

Entrambi questi modelli di business sono molto puliti e perdono gran parte della sfumatura che costituisce le società estremamente complesse. Tuttavia, immagina di non aver mai sentito parlare di McDonalds o Google prima e che qualcuno stesse cercando di spiegarti cosa fanno. Questi catturerebbero l'anima di quei modelli mascherando gran parte del rumore.

Ecco uno schizzo di una società di consulenza sull'innovazione: Boardroom Labs. Ho tentato di trovare un equilibrio tra granularità e chiarezza. Voglio che tu veda la sfumatura del business, senza perdere il dinamismo.

Questa è la terza iterazione di questa mappa del modello di business.

Ecco un altro esempio di quello che è stato perfezionato e reso graficamente. Questo è per uno spazio di coworking guidato da donne chiamato 51%.

Sembra estremamente complesso? In realtà sono abbastanza semplici da costruire.

Come visualizzare il tuo modello di business in 5 semplici passaggi

I mattoni del modello di business sono il cliente, l'offerta e l'obiettivo. Io chiamo questo il modello COG di modellazione aziendale. I clienti sono le persone che acquistano la tua offerta. La tua offerta è la soluzione al loro problema. Il tuo obiettivo è il punto B: il luogo in cui stai costruendo questa macchina da raggiungere. Questi sono i tuoi titoli, per usare il vocabolario di Thinking In Systems.

I cicli del tuo modello di business sono i tuoi canali, relazioni e crescita. I canali sono i percorsi che i tuoi clienti seguono per passare dall'aver mai sentito parlare di te all'acquisto della tua offerta. Le relazioni sono i percorsi che i tuoi clienti seguono dopo aver acquistato la tua offerta. La crescita è ciò che accade dopo l'offerta per allineare l'offerta al raggiungimento del tuo obiettivo. Questi sono i tuoi flussi.

Gli elenchi sono nodi del tuo modello di business che richiedono elaborazione. Ad esempio, nel mio modello di consulenza sull'innovazione. Ho diversi possibili problemi che sto risolvendo, che richiede un elenco per spiegare. La chiave con le liste è la moderazione. Utilizzali solo quando vale la granularità aggiunta sacrificare la chiarezza visiva del modello.

I passi

  1. Posa le basi con i blocchi. Cliente a sinistra, Offerta al centro e Obiettivo a destra.
  2. Tracciare gli anelli in mezzo. I canali collegano il tuo cliente e la tua offerta. Le relazioni avvolgono il cliente tra la tua offerta. La crescita collega la tua offerta e il tuo obiettivo.
  3. Elaborazione su nodi chiave mediante elenchi. In generale - questi sono i punti in cui qualcuno che guarda il tuo modello potrebbe fermarsi e chiedere - cosa sta succedendo qui? In alcuni casi un elenco potrebbe in realtà essere un altro ciclo sotto mentite spoglie. Per identificarli, cerca le interdipendenze tra i punti dell'elenco.
  4. Guarda sulla tua mappa. I 3 passaggi precedenti sono un semplice framework per costruire lo scheletro della tua mappa del modello di business. Analizzandolo e cercando punti deboli, punti confusi o opportunità, puoi perfezionare il tuo modello fino a quando non trasmette efficacemente l'anima alla base della tua attività e nient'altro.
  5. Potresti scoprire che con il 51% hai più loop di feedback che rafforzano la tua offerta. In tal caso, sentiti libero di aggiungere altri loop oltre i tre core. Lo scopo è filtrare la tua azienda fino alle sue parti principali e quindi mostrare come tali parti si collegano nel tempo.

Avvolgendo

Io chiamo questa ontologia Business Model Mapping o BMM. È un processo per semplificare i sistemi complessi esistenti tra pensiero sistemico, modellazione aziendale, strategia convenzionale e linguaggio visivo.

Usalo quando stai cercando di comprendere le implicazioni delle nuove tecnologie, innovare all'interno di un'organizzazione esistente o pianificare una nuova impresa.

Ho citato diverse opere che hanno influenzato il mio modo di pensare. Sono solo una parte di chi devo un grande debito. Altri autori includono Steve Blank, Geoffrey Moore, Frederic Laloux, Eric Von Hippel, Clayton Christensen e Fred Kofman.

Devo anche un debito con Antony Upward e la sua Flourishing Business Canvas. La sua visita a una delle mie lezioni diversi anni fa è ciò che mi ha fatto pensare per la prima volta alle esternalità nella modellazione aziendale e al modo di riformularle come vantaggi strategici.

Ho intenzione di pubblicare un libro bianco su questo argomento alla fine. Se desideri essere contattato quando ciò accade, visita il mio blog e iscriviti alla mia newsletter.

Sono anche al lavoro per rilasciare due nuovi strumenti di innovazione. Uno per aiutare a guidare la crescita delle imprese durante la fase di ridimensionamento e uno per comprendere il contesto in cui opera il tuo principale stakeholder - al di là dell'ambito di una Empathy Map. Iscriviti alla mia newsletter per aggiornamenti anche su quelli.

Questa storia è pubblicata in The Startup, la più grande pubblicazione sull'imprenditoria di Medium seguita da +409.714 persone.

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