Una guida del progettista alla ricerca della concorrenza

Suggerimenti per una ricerca, un'analisi e una presentazione efficaci

Se ti è mai stato assegnato il compito di progettare una nuova funzione per un sito / app / ecc., È probabile che un stakeholder ti abbia detto qualcosa come ...

"Ecco cosa fa [il leader di mercato]; facciamolo. "

... che ti ha fatto risparmiare un sacco di tempo e fatica, perché sei stato in grado di copiare quel design, abbellirlo per il tuo marchio e chiamarlo un giorno, giusto?

Beh no, certo che no. Mentre ci sono vantaggi nel guardare come i concorrenti risolvono un problema e ci sono certamente convenzioni da seguire in base alle aspettative degli utenti, ci sono alcuni grossi problemi nel copiare semplicemente la soluzione di qualcun altro all'ingrosso - per cominciare:

  • Non sai perché il concorrente ha creato una funzione nel modo in cui lo ha fatto, o come si sta comportando per i suoi utenti.
  • Stai supponendo che le esigenze dei tuoi utenti siano identiche e che il contesto non abbia importanza.

In poche parole, copiando la soluzione di un concorrente e risparmiando la dovuta diligenza, stai rinunciando alla tua responsabilità nei confronti dell'utente. Di seguito è riportato un quadro generale di come dovrebbe essere quella "dovuta diligenza".

Conosci il tuo utente e le sue esigenze.

Il primo passo per eseguire ricerche di successo sulla concorrenza è ... eseguire ricerche di successo sugli utenti.

Visto sopra: test di usabilità di persona della funzione

Se non hai un chiaro problema utente, è facile per la gente definire l'obiettivo di un progetto come "consegnare la nostra versione della funzionalità della concorrenza". Ma una volta che hai un problema utente ben definito, è più facile vedere come una determinata funzionalità della concorrenza è solo una possibile soluzione. La gente inizierà immediatamente a vedere come risolvere il problema dell'utente potrebbe assumere molte forme diverse.

Una volta che hai un problema utente ben definito, è facile vedere come una determinata funzionalità della concorrenza sia solo una possibile soluzione

Come si scopre il problema dell'utente? Ecco alcuni dei modi in cui raccogliamo feedback qualitativi direttamente dai nostri utenti su Wayfair:

  • Interviste utente (sia di persona che remote)
  • Test di usabilità (sia di persona che remoti)
  • Sondaggi utente
  • Focus group
  • Attività di smistamento delle carte

Ecco alcune risorse online sull'argomento della ricerca degli utenti.

Se non stai facendo nulla di tutto questo oggi, non farti prendere dal panico; ci sono alcuni modi molto leggeri e sciatti per iniziare. Una volta bagnati i piedi e la tua azienda vede il valore di questo tipo di ricerca, ci sono molti modi per spingere ulteriormente questa pratica.

Definire la concorrenza

Costruisci il tuo elenco di concorrenti: rientreranno in due categorie: concorrenti diretti e concorrenti indiretti. Puoi saperne di più su queste categorie (e sulla ricerca dei concorrenti in generale) nella Strategia UX di Jaime Levy, ma ecco una definizione a titolo di esempio:

TripAdvisor e Airbnb sono concorrenti diretti. Innanzitutto, vorrebbero essere la destinazione preferita per la prenotazione degli alloggi del prossimo viaggio. Nel tentativo di raggiungere questo obiettivo, hanno ottenuto servizi accessori come l'offerta di biglietti per eventi nella zona e la possibilità di prenotare prenotazioni presso ristoranti locali. Questi servizi ausiliari li rendono concorrenti indiretti con una miriade di altri servizi come Yelp, OpenTable, Groupon, Foursquare, ecc.

Il tuo PM e gli stakeholder aziendali saranno utili nella compilazione dell'elenco dei concorrenti: chiedi loro chi considerano i maggiori attori del mercato e perché.

Consiglio di tenere un elenco condiviso di tutti i concorrenti che puoi pensare, che tutti i tuoi progettisti e ricercatori abbiano a loro disposizione, anche se non stai inserendo l'elenco completo in un determinato progetto di ricerca. A seconda dell'iniziativa, potresti ritrovarti a dare la priorità a chi è un concorrente diretto o indiretto, e lanciare una vasta rete nella costruzione di questo elenco iniziale ti farà risparmiare tempo.

Condurre la ricerca

Per ogni dato progetto di ricerca, prova a guardare almeno 10 concorrenti, di cui almeno la metà sono diretti concorrenti. Tendo a trovare di più è meglio, ma inizio con 10 e una volta che hai risolto i problemi nel tuo processo, puoi aggiungerne altri la prossima volta.

Apri un foglio di calcolo (preferisco Google Docs; Excel va ... bene). La prima colonna dovrebbe essere il tuo elenco di concorrenti (il collegamento ipertestuale è utile!) E ogni colonna aggiuntiva dovrebbe rappresentare una caratteristica o un elemento specifico che stai cercando.

In questo esempio, volevamo rendere i numeri di parte più visibili nella pagina dei dettagli del nostro prodotto. La maggior parte dei concorrenti è riuscita a presentare queste informazioni above the fold sul desktop indipendentemente dal metodo utilizzato e il modo più comune per farlo è semplicemente quello di inserirle nel nome del prodotto, piuttosto che ritagliarsi una posizione speciale sul PDP. Questa soluzione ha avuto il vantaggio di assicurarsi che il numero di parte fosse visibile anche nella pagina di elenco dei prodotti, che soddisfaceva ancora meglio il nostro problema utente dichiarato.

Vedrai altri approcci se fai qualche scavo online, ma il mio metodo preferito è di contrassegnare ogni cella come un "sì" o "no" piuttosto binario per sapere se una funzione è / non è presente, e aggiungerò commenti alla cella con ulteriori informazioni che ritengo importanti quando scrivo le mie scoperte. Ciò mi consente di ordinare facilmente il mio foglio in base a determinate variabili durante la revisione dei miei risultati. E dal momento che ho una formattazione condizionale sulle mie celle "sì" e "no", è molto più facile raccogliere correlazioni e / o dipendenze tra queste variabili.

Ancora una volta, ci sono altri modi per farlo, ma sono un fan di questo formato: trovo che mi permetta di riconoscere le tendenze che emergono ed è più facile per gli altri ottenere l'essenza di uno sguardo, ma il tuo il chilometraggio può variare. Se trovi un formato organizzativo che funziona meglio per te, impazzisci. L'importante è che tu stia catturando le tue osservazioni su un foglio di calcolo a cui tu (e altri) potete facilmente fare riferimento.

Compila il tuo foglio visitando ogni concorrente e acquisisci schermate a pagina intera mentre procedi (per i siti Web, Awesome Screenshot è la mia estensione di Chrome preferita). Mantieni una mente aperta mentre lo fai; evita di affinare solo quegli elementi che inizialmente ritieni importanti e di passare davvero del tempo su questi siti. Ogni volta che l'ho fatto, ho notato tendenze e schemi che mi richiedono di aggiungere colonne aggiuntive per tracciare elementi che non avevo inizialmente considerato (avere quegli screenshot a portata di mano rende il raddoppio indietro per compilare nuove colonne molto più facilmente).

Inizierai a capire quanto sono comuni le particolari soluzioni * e quali sono i loro vantaggi e svantaggi. Concediti un giorno intero per farlo. Scoprirai spesso che puoi tornare a questa stessa ricerca per progetti futuri, quindi non preoccuparti troppo del tempo trascorso. E, a proposito, questo è uno dei modi in cui diventi un esperto in materia credibile agli occhi dei tuoi PM / partner commerciali.

* Nota. Ricorda che "comune" non significa sempre bene, ma devi avere un'idea di quali siano le soluzioni convenzionali, poiché ciò ha un impatto sulle aspettative degli utenti. Sentiti libero di abbandonare quelle convenzioni quando arriva il momento di progettare - spara per le stelle! - ma assicurati di incorporare i test di usabilità o altri metodi per "rischiare" la tua soluzione.

Riassumi le tue scoperte

Non inviare questo foglio di calcolo ai tuoi stakeholder e chiamalo un giorno. Ecco il formato che raccomando, sia che tu lo condivida in un'email, in Google Doc, PDF, Invision Board, poema epico, ecc.:

  • Breve riepilogo dell'obiettivo di questo progetto e dei tuoi risultati: ciò dovrebbe includere il problema dell'utente su cui tutti ti sei precedentemente allineato.
  • Elenco prioritario di takeaway di alto livello
  • Elenco prioritario di raccomandazioni e fasi successive
  • Risultati notevoli (è qui che puoi riassumere il tuo foglio di calcolo come elenco di statistiche, se necessario)
  • Un link agli screenshot che hai raccolto (a te come li organizzi, ma organizzali)
  • Un link al tuo foglio di calcolo a portata di mano.
Le Invision Board possono essere un modo pratico per archiviare questi screenshot.

Presenta le tue scoperte

Il modo in cui presenti la tua ricerca è importante tanto quanto la conduci.

La tua ricerca non avrà importanza se le parti interessate non la prendono sul serio. Costruire la fiducia con il tuo PM può richiedere del tempo e il modo in cui ti presenti e il tuo lavoro è un fattore importante per stabilire la tua credibilità. Ne ho scritto un po 'in precedenza e questi sono due grandi articoli sull'argomento che consiglio vivamente, ma qui ci sono alcuni brevi suggerimenti:

Per iniziare, mettilo di fronte al pubblico interessato almeno un giorno prima della riunione in modo che possano esaminarlo al proprio ritmo. Questo renderà la tua riunione molto più produttiva.

Quando vi incontrate, vi consiglio di coprire la ricerca all'incirca nello stesso ordine della vostra pre-lettura - e se tutti hanno effettivamente letto la vostra pre-lettura, tanto meglio! Puoi approfondire la discussione su come potrebbe apparire questa soluzione. In ogni caso, evita di saltare direttamente a quegli screenshot. Onestamente, meno devi appoggiarti a questi, meglio è. Non appena c'è qualche tipo di immagine sullo schermo, ti troverai in competizione per l'attenzione. Sono utili come un "caso in questione" ma non dovrebbero occupare gran parte della discussione.

Mentre copri i tuoi takeaway e i tuoi consigli, spiega come risolvono il problema utente che tutti voi avete stabilito all'inizio di questo progetto. Questo è il tuo criterio di successo, non quanto la tua soluzione assomigli a ciò che il concorrente sta facendo.

Conclusione

Con un po 'di fortuna ora hai avuto un'idea approssimativa di una soluzione che si sente organica per le esigenze dei tuoi utenti ed è chiaro a tutti i soggetti coinvolti come la ricerca della concorrenza l'ha informato. Se migliora la funzionalità della concorrenza con cui il tuo PM è venuto da te il primo giorno, fantastico! Se è più facile da implementare perché hai identificato funzionalità esistenti sul tuo sito che possono essere sfruttate per risolvere il problema dell'utente, ancora meglio. Le soluzioni ingegneristiche leggere sono un modo infallibile per convincere la gente. Sono sicuro che ci sia uno scherzo da fare qui: il doppio significato di MVP. L'hai capito.

Se la tua raccomandazione assomiglia molto alla caratteristica della concorrenza che il tuo PM ti ha portato per iniziare ... bene, a volte succede. Non scoraggiarti. Se è un successo, saprai di aver fatto la dovuta diligenza e, in caso contrario, puoi rivisitare la tua ricerca anziché ricominciare da capo. In entrambi i casi, sarai molto più capace di risolvere il prossimo problema dell'utente per aver superato il processo sopra descritto!

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Altro da leggere su questo argomento:

http://www.uxbooth.com/articles/how-to-check-out-the-competition/

https://www.nngroup.com/articles/copying-a-famous-sites-design/

https://www.safaribooksonline.com/library/view/ux-strategy/9781449372972/ch04.html

https://www.invisionapp.com/blog/4-tips-for-getting-better-client-feedback/

https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/

http://www.uxbooth.com/articles/make-your-findings-effective-choosing-the-right-method-to-present-research/

http://uxpamagazine.org/the-other-half-of-your-job/

https://www.nngroup.com/articles/ux-research-cheat-sheet/